Content Strategie: Wie strategisch planen Sie Ihre Webseiten Inhalte?

Redaktionsplanung mit Drupal

Im Rahmen unserer Drupal Webinar Serie haben wir das Thema Redaktionsplanung mit Drupal thematisiert. Erfahren Sie einen Grossteil der Informationen dieses Blogposts im Video:

Content Strategie und die 7 W-Fragen

Was Content Strategie ist, lässt sich am besten mit den 7 W-Fragen erklären.

Warum soll der Content veröffentlicht werden?
Wer soll den Content schreiben/lesen?
Was soll der Content sein?
Wann soll der Content veröffentlicht werden?
Wie soll der Content veröffentlicht werden?
Wozu soll der Content veröffentlicht?

Hand aufs Herz

Haben Sie sich die obigen Fragen schon einmal gestellt und auch beantwortet? Mit grosser Wahrscheinlichkeit ja.

Aber: Haben Sie die Antworten dokumentiert und in einer Strategie inkl. entsprechenden Prozessen festgehalten?

Wenn ja, dann können Sie an dieser Stelle mit dem Weiterlesen dieses Blogposts aufhören. Sie gehören zu den wenigen Organisationen, welche auf hohem Niveau Content Strategie betreibt und umsetzt.

Für alle anderen möchte ich in den folgenden Abschnitten aufzeigen, um was es bei Content Strategie wirklich geht.

Content Strategie hat mit Empathie zu tun

Es wird sehr viel Inhalt produziert. Leider oft an den Zielen und Problemen Ihrer Kunden vorbei. Wie empathisch Sie mit Ihren Kunden sprechen, können Sie ganz einfach testen.

Öffnen Sie Ihre Webseite. Lesen Sie die 3 neusten Artikel. Stellen Sie sich folgende Fragen:

Beantworten diese Artikel wichtige und dringende Fragen Ihrer potentiellen Kundschaft? (ja/nein)
Sind diese Artikel für Ihre Leserschaft verständlich? (ja/nein)
Sind diese Artikel für Ihre Kunden nützlich? (ja/nein)
Haben diese Artikel eine klare Aufforderung, was der Leser als nächstes tun kann/soll? (ja/nein)

Wenn Sie mehr als zweimal mit nein geantwortet haben, sollten Sie sich Gedanken machen. Ich empfehle Ihnen dringend Ihrer Leserschaft ein Gesicht zu geben. Personas helfen Ihnen, Empathie für Ihre Kunden zu entwickeln. Setzen Sie beim Schreiben Ihrer Inhalt die Lesebrille Ihrer Kunde auf.

Content Strategie hat mit Businesszielen zu tun

Warum veröffentlichen Sie Produkteinformationen? Warum veröffentlichen Sie regelmässig Blogbeiträge zu einem Fachthema? Warum haben Sie überhaupt eine Webseite?

Sie verfolgen ein bestimmtes Businessziel:

Ihr Ziel ist Marketing und Sales getrieben: Sie haben eine Webseite, um neue Kunden zu finden.
Ihr Ziel ist Brand getrieben: Sie möchten mit bestimmten Inhalten ein Image aufbauen.
Ihr Ziel ist Prozess getrieben: Sie möchten Bestellungen über einen Konfigurator entgegennehmen. Damit können Kunden selbstständig eine Bestellung aufgeben.

Wenn Sie sich Ihren Zielen im Klaren sind, können Sie besser entscheiden, welche Inhalte Sie priorisieren sollten und welche nicht. Falls Sie mit den Inhalten die Sie veröffentlichen kein klares Businessziel verfolgen, sollten Sie aufhören diese zu produzieren. In diesem Fall empfehle ich Ihnen dringend, eine Digitalstrategie zu erstellen. Eine Übersicht von Businesszielen im Online Marketing habe ich in einem separaten Beitrag zusammengestellt.

Content Strategie hat mit Ressourcen zu tun

Inhalte, egal ob Fachblogbeiträge, Infografiken oder Videos, entstehen nicht einfach so. Es braucht Ressourcen. Typischerweise braucht es Personal, welche dedizierte Arbeitszeit für die Inhaltsplanung, Inhaltserstellung und Inhaltsverbreitung zur Verfügung haben. Selbst wenn Sie mit externen SchreiberInnen zusammenarbeiten, jemand muss die 7 W-Fragen welche ich eingehend erwähnt habe beantworten und auch regelmässig, wir empfehlen mindestens alle 6-12 Monate, neu überprüfen.

Vielleicht denken Sie jetzt: Das kostet!

Ja, das kostet! Wenn Sie allerdings die Content Strategie eng mit Businesszielen verknüpfen und die strategische Planung von Content als zentralen Teil Ihres Marketing verstehen, dann werden Sie in diese Ressourcen investieren wollen! Denn daraus entstehen neue Opportunitäten und letztendlich Business Value.

Content Strategie ist ein Prozess

Content Strategie ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Mit jeder neuen Kampagne lernen Sie dazu.

Sie lernen...

was die Zielgruppe wirklich interessiert
welche Inhaltsarten ankommen
welche Zielgruppen auf welchen Kanälen aktiv sind
was Kunden von Ihnen halten
neue Zielgruppen kennen

Mit diesen Erkentnissen können Sie die Content Strategie fortlaufend optimieren. In unseren Projekten empfehlen wir ca. alle 6-12 Monate die Hauptstossrichtung der Content Strategie zu überprüfen.

Content Strategie ist Planung

Ein grosser Teil einer Content Startegie ist die konkrete Planung.

Das Warum und das Wer (Zielgruppe) sind in der Regel schnell geklärt.

Das Wer (Redaktion), Was und Wann sind kniffligere Fragen. Eine solide Planung der Content-Themen, Content-Typen sowie die Häufigkeit der Inhalte sind bei diesen Fragen wichtig.

Folgende Einteilung hat sich bewährt:

12 Monate voraus: Es empfielt sich eine Grobplanung zu erstellen, welches die wichtigsten Ereignisse sowie Kampagnen wie z.B. Produkte Launches, Messen, Events dokumentiert sowie Kampagnen dazu. Diese Themen können nach Quartal oder Monat grob geplant werden.
3 Monate im voraus: Es empfielt sich die Kampagnen der nächsten 3 Monate mit einem keinen Konzept auszuarbeiten und die Inhaltserstllung zu planen und in Auftrag zu geben.
2-4 Wochen: Inhalte welche in den nächsten 2-4 Wochen bereit sein müssen, sollen finalisiert, reviewt und getestet werden.
1-7 Tage: Feinjustierung der Publikation

Die obige Einteilung ist ein Raster, welcher sich bewährt hat. Ich empfehle ausserdem "Platz" für kurzfristigen Content freizuhalten. Damit ist es möglich, tagesaktuelle Inhalte bereitszustellen. Wichtig ist, dass man bewusst auch tagesaktuellen Inhalt plant.

Die Häufigkeit der Inhalte hängt sehr stark von den Business Zielen sowie der Art des Inhaltes zusammen.

Content Strategie = Software + Ideen + Fleiss

Zum Glück gibt es Software Lösungen für die Content Strategie. Viele setzen auf einen Content-Redaktionsplan in Excel. Excel basierte Redaktionspläne haben allerdings einen entscheidenen Nachteil. Die Synchronisierung zwischen der Planung, und dem was tatsächlich geschrieben und umgesetzt wurde, ist sehr zeitintensiv. Den die Exceldatei ist nicht mit dem effektiven Inhalt verknüpft (man schreibt ja keine Inhalte in Excel selbst).

Bei NETNODE setzen wir auf den Content Planner, welcher sich nahtlos ins CMS integriert. Damit können Sie Inhalte in einem Tool planen, schreiben, reviewen und letztendlich auch veröffentlichen. Ohne lästiges hin und her kopieren der Inhalte. Zudem bietet der Content Planner zusätzliche Funktionen wie ein Content-Dashboard und ein Kanban-Board/Task-Liste.

Software Tools sind praktisch, ersetzen aber die Kreativität nicht. Content Strategie und insbesondere bei der Frage nach dem Was sind Ideen gefragt.

Was ist interessant für die Menschen die man ansprechen will?
Wie können wir Inhalte spannend vermitteln?
Wie können wir Inhalte strukturieren, dass diese einfach verständlich sind?
Welche Inhaltsformate eignen sich?

Diese Frage lassen sich nicht ohne weiteres beantworten. Unsere Empfehlung um innovative Inhalte und spannende Content Ideen zu generieren ist, entsprechende Brainstorming Workshops zu organisieren.

Content Strategie ist für mich Neuland, wie kann ich starten?

Content Strategie wird selten als in sich abgeschlossenes Projekt realisiert. Typischerweise wird bei der Erarbeitung einer neuen Webseite oder einer Digital Strategie intensiv über Inhalte und der Sinn und Zweck dessen gesprochen. Bei NETNODE verwenden wir verschiedene Methoden, welche wir aus der Design Thinking und User Experience Methodenkiste borgen, um Struktur und Klarheit in den Content zu bringen.

Wie bereits oben erwähnt, empfehlen wir Content Strategie als Prozess zu verstehen. In jedem Fall empfehlen wir das Thema Content strategisch anzugehen.

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